마케팅의 의미
마케팅은 Market + ing이다. 현재 진행형으로 과거보다는 미래에 초점을 두어야 한다. 현대 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러는 마켓 1.0과 2.0을 넘어 3.0으로 가지 않으면 안 된다고 말하고 있다. 필립 코틀러가 말하는 마켓 3.0을 그 이전 시대의 목표와 고객을 바라보는 시각을 비교하여 2가지로 서술하고, 3.0 시대의 3I 삼각형에 대해서도 약술하면 다음과 같다.
마케팅은 기본적으로 하루가 다르게 분화하고, 성장하는 학문이다. 이처럼 마케팅의 대상이 되는 마켓(Market)은 언제나 현재 진행형(~ing)이다. 변화관리의 중요성을 인식해야 한다는 말이다. 필립 코틀러는 소셜 네트워킹을 필두로 대두되고 있는 새로운 시장에 대한 전망을 <마켓 3.0>에 담았다. 우리 눈앞에 다가온 3.0 시장은 한마디로 ‘가치 주도’ 시대의 부상이다. 그는 상품으로 승부하는 1.0 시장 및 서비스, 고객만족으로 승부하는 2.0 시장을 넘어 더 나은 세상 만들기에 동참하는 3.0 시장의 중요성에 대해 강조한다. 사람들의 영혼을 움직이는 자가 시장에 대한 영향력을 높이고, 점유율을 넓혀가며 수익도 거둘 수 있게 되는 것이 3.0 시장의 특징이다. 3.0 시장을 주도하는 기업들은 단순히 고객만족과 이익 실현 넘어 미션, 비전, 가치를 통해 세상에 기여한다. 즉 기업활동을 통해 사회적 문제들을 해결하겠다는 목적을 가지고 있다. 시대마다 고객을 바라보는 시각도 다르다. 1.0 시장에서는 물리적 필요를 지닌 대중 구매자, 2.0 시장은 이성과 감성을 지닌 영리한 소비자이지만, 3.0 시장에서는 이성과 감성, 영혼을 지닌 완전한 인간으로 고객의 가치를 높인다. 이렇듯 3.0 시장은 감성을 충족시키는 마케팅을 넘어 영혼을 감동시키는 마케팅을 요구한다. 하나의 브랜드가 거대한 변화를 가져오면 소비자들은 무의식적으로 그 브랜드를 일상생활의 일부분으로 받아들이기 되는데, 이것이 3.0 시장에서 강조하는 영적 마케팅의 본질이다. 3.0 시장에서의 마케팅은 브랜드와 포지셔닝, 차별화가 서로 조화를 이루는 삼각형 모양으로 정의된다. 그리고 이 삼각형을 완성하기 위해, 브랜드 아이덴티티(identity), 브랜드 품격(integrity), 브랜드 이미지(image)가 서로 균형을 가져야 한다. 3.0 시장은 가치와 시장 장악력이 통합되는 단계다. 무엇을 만드는가가 아니라 어떤 세상을 만들고 싶은가가 기업을 상징하는 중요한 브랜드 아이덴티티가 된다. 영적 가치 추구가 기업의 성패를 가르는 세상이 되었다. 이에 따라 CEO가 CSO(Chief Spiritual Officer)가 되어야 한다.
브랜드 운용방법
브랜드 운용방법은 기업 브랜드 및 패밀리 브랜드 중심 전략과 개별 브랜드 중심 전략, 그리고 그것의 절충형인 혼합 브랜드 중심 전략으로 나누어 볼 수 있다. 패밀리 브랜드 중심 전략의 정의와 장단점, 사례에 대해 각각 차례대로, 4가지로 약술하시오. 패밀리 브랜드의 정의는 다음과 같다. 패밀리 브랜드 중심 전략은 패밀리 브랜드명을 다양한 제품군에 적용하면서 개별 브랜드를 생략하거나 별로 강조하지 않는 것을 말한다. 패밀리 브랜드는 특정한 제품군 혹은 여러 제품군에 동시에 사용되는 브랜드로서 기업과 관련된 연상보다는 제품이 갖고 있는 제품 속성, 편익 등 구체적이고 전문적인 연상을 의미한다. 패밀리 브랜드는 독립적으로 브랜드로서의 기능과 역할에 충실하여야 하는 언어적 독립성이 확보되어야 한다. 예를 들어 갈아 만든 배, 갈아 만든 사과와 같은 브랜드명에서 ‘갈아 만든’은 패밀리 브랜드가 아니다. ‘갈아 만든’이라는 단어가 브랜드로서의 독립성이 확보되어 있지 않기 때문이다.
패밀리 브랜드 중심 전략의 장점은 첫째, 마케팅 비용 절감이다. 이미 브랜드 파워가 높은 패밀리 브랜드는 신제품을 출시할 대 기존 브랜드 인지도와 신뢰도를 활용할 수 있으므로 적은 비용으로 효과적인 마케팅 활동을 수행할 수 있다. 둘째, 품질에 대한 자신감 효과이다. 동일한 이름을 여러 제품에 함께 사용하는 기업의 제품에 대해 소비자들은 품질에 자신감을 갖는 것으로 추론할 수 있다. 셋째, 브랜드 파워 강화이다. 동일한 브랜드를 여러 가지 제품에 적용하게 되면, 그만큼 해당 브랜드의 노출빈도는 높아지게 된다. 따라서 광고 없이도 그 자체로 인지도 제고에 기여할 수 있다. 또한 하나의 제품이 성공을 거두게 되면 동일 브랜드를 사용하는 다른 제품에 대한 관심과 구매 확률이 높아지게 된다. 패밀리 브랜드 중심 전략의 단점은 첫째, 부정적 이미지의 전이이다. 한 가지 제품이 시장에서 좋지 않은 반응을 얻거나 기업의 이미지가 나빠졌을 때 그 브랜드 이름을 쓰는 모든 제품의 판매에 악영향을 미칠 수 있다. 둘째, 자기 잠식 효과이다. 동일 제품군 내에 동일한 브랜드명을 사용하는 제품이 새로이 출시되면 기존 제품의 매출에 대한 자기 잠식 효과가 나타날 가능성이 있다. 패밀리 브랜드 중심 전략의 사례는 삼성닷컴이다. 삼성증권은 삼성닷컴을 향후 증권업에서 디지털 금융 전체를 포괄하는 대표 브랜드를 육성한다는 장기적인 브랜드 전략을 수립하였다. 이를 위해 삼성증권과 삼성을 광고나 홈페이지에서 동시에 사용한다. 특히 고객에게 연계된 브랜드명을 빈번히 노출시켜 보다 쉽게 삼성닷컴의 서비스임을 알리고 있다. 개인 자산관리를 해주는 아너스클럽과 매매 시스템인 삼성 프로를 대표적인 예로 들 수 있다.
