마케팅 대결구도에 관하여
어떤 화장품을 샀더니 제품 패키지에 태평양 - 아모레 - 라네즈 - 모이스처라는 이름이 들어있다. 이러한 4가지 브랜드 이름을 브랜드 계층구조와 매칭 시켜 그 내용을 약술하시오. 브랜드 계층 구조란 서비스를 제공하는 주체인 기업에서부터 기업이 생산하는 개별 제품, 그리고 그 제품을 수식하는 것에 이르는 브랜드의 상하 계층 구조를 말한다. 기업명을 브랜드로 사용하는 기업 브랜드, 제품군을 묶어서 대표하는 패밀리 브랜드, 한 개별 제품을 나타내는 개별 브랜드, 제품의 속성이나 등급을 표시해주는 브랜드 수식어의 4단계로 구분하고 있다. 기업 브랜드는 대체로 기업의 상호와 로고를 말한다. 기업의 모든 활동뿐만 아니라 기업의 비전, 기업의 사회적 책임, 그리고 기업의 정체성을 기업의 이름으로 소비자들에게 전달하는 브랜드를 말한다. 태평양화학이 기업 브랜드에 해당한다. 패밀리 브랜드는 동일 또는 다른 제품군 범주에 속한 개별 제품들을 동일한 아이덴티티로 묶어주는 이름과 로고이다. 아모레가 패밀리 브랜드이다. 개별 브랜드란 개별 제품에만 적용되는 이름과 로고를 말한다. 라네즈가 이에 해당한다. 브랜드 수식어란 브랜드의 특성을 보완 강화하기 위하여 브랜드에 부착하는 수식어를 말한다. 자체적으로 브랜드의 기능을 수행하기보다는 모 브랜드에 대한 사양, 상품 기능의 차별화, 가격의 차별화, 이미지 차별화 등을 나타내기 위해서 부속적으로 붙이는 것이다.
한마디로 기본 품종에서 파생 도니 변종을 표현하기 위한 것이다. 브랜드 자체의 핵심 기능은 구동 기능을 수행하지는 못하고 브랜드의 특성을 보완 강화하기 위해 브랜드에 부착하는 수식어를 말한다. 모이스처가 이에 해당한다. 6. 브랜드 마케팅은 인식의 대결구도이다. 즉, 싸움꾼 간의 대결구도와 싸움터에서의 대결구도로 나눌 수 있다. 한치의 어긋남도 없이 반드시 승리할 수 있는 조치를 미리 취하여 패배할 수밖에 없도록 해두는 것이 중요하다.
마케팅 구동 기능이란?
세상은 1등만 기억한다. 아무도 2등을 기억하지는 않는다'라는 말의 내용을 바탕으로 구도의 개념을 서술하고 시장 우위를 점하는 과정에서 유의해야 할 내용을 작성하시오.
(1) 구도의 개념 작성(5점) 구도란?
브랜드 마케팅 대결판의 짜임새를 말한다. 구도는 크게 두 가지다. 하나는 경쟁자들의 숫자, 시장 구조이다. 이것은 눈에 보이고 손에 잡히는 구도이다. 다른 하나는 싸움의 국면이다. 코카콜라의 원조론 VS 펩시콜라의 신세 대론이라든지, 새누리당의 일자리 창출론 VS 민주당의 무능정권 심판론 등과 같이 전략적 슬로건 내지는 전선을 말한다. 이것은 눈에 보이지 않고 손에 안 잡히는 구도이다. 더 쉽게 말하면 전자는 싸움꾼, 경쟁자들이고 후자는 싸움터를 말한다.
(2) 브랜드 마케팅 전략에 대한 3가지 구도 유형 설명?
첫째, 최초 구도이다. 휴대폰 시장은 노키아, 삼성, 엘지, 모토롤라의 싸움판이었다. 서로가 서로를 이기기 위해서 온갖 노력을 다하는 과정에서 순위가 뒤바뀌기도 했다. 그런데 진정한 경쟁자는 따로 있었다. 애플의 도전이었다. 애플은 물론 구글과 같이 전혀 새로운 경쟁자들의 등장은 휴대폰 시장에 지각변동을 불러왔다. 휴대폰 시장은 아날로그 제품에서 디지털 제품으로 옮겨왔으며, 이제는 스마트폰으로 옮겨가고 있다. 브랜드 마케팅은 소비자의 마음을 빼앗는 전쟁이다. 이 전쟁에서 이기기 위해서는 처음부터 이기는 싸움을 해야 한다. “이미 이기고 난 뒤에 승리를 구한다.”이다. 승리란 쟁취하는 것이 아니라 드러내는 것이다. 둘째, 중간 구도이다. 모든 싸움은 결국 두 마리의 말이 달리는 싸움으로 귀결된다. 정치 분야에서는 진부냐 보수냐의 싸움이다. 경제 분야에서는 펩시냐 코카콜라냐, 롯데냐 해태냐, 삼성이냐 현대냐와 같다. 셋째, 최종 구도가. 소비자는 1등이나 2등만 기억한다. 3등은 기억하지 못한다. 2등은 기억하는 이유도 그가 2등이기 때문에 기억하는 것이 아니라 1등과 싸웠기 때문에 기억을 하고 있는 것이다. 1등 기억의 보조 역할로서 말이다. 브랜드 마케팅은 상품 구입과는 다르다 상품 구입은 동시에 여러 개도 가능하지만 브랜드 마케팅은 오직 1명 만을 선택할 수 있다. 따라서 브랜드 마케팅은 사실상 1등에 대한 찬반 투표다. 브랜드 마케팅은 최종적으로 A냐 not A냐의 게임이다. 브랜드 마케팅 초반에는 수많은 이슈가 난립한다. 그러다가 시간이 흐름에 따라서 대부분 정리되고 한 두 가지 이슈만 남게 된다. 핵심 이슈를 끝까지 움켜쥐고 있으면 살아남는다. 그래서 브랜드 마케팅의 승리 비결을 단순한 메시지의 반복이라고 하는 것이다. 브랜드 마케팅은 뱀의 머리를 잡고 무조건 버티는 단순한 사람이 이기는 게임이다. 선거에서 가장 중요한 것은 단순한 메시지의 반복이다. 단순하게 생각하고, 단순하게 말하고, 단순하게 행동해야 한다.
