마케팅 관리 정의
이 책은 기업이 지켜야 할 12법칙과 깨뜨려야 할 3규칙을 설명해주고 있다. 낡은 규칙들 대신 전혀 새로운 사고방식을 제시하고 있다. 즉, 급변하는 경제 상황에서 기업의 리더들이 날마다 부딪히는 마케팅의 문제에 대한 새로운 사고 모형을 제시하고 있다. 그냥 일반적인 마케팅 관련 서적들은 사회적 네트워크, 고객평생가치의 중요성, 혁신을 외치곤 한다. 하지만 이 모든 아이디어들을 오늘날의 마케팅 문제와 관련하여 종합적으로 다룬 책은 보기 힘들었다. 이 책은 마케팅 관련 서적들이 기존에 가지고 있던 한계점을 넘어서고 그 모든 아이디어들을 오늘날의 마케팅 문제와 관련하여 종합적으로 다루고 있다. 읽는 내내 재미있고 유익해서 시간이 가는 줄 모르고 읽었다.
마케팅 관리 규칙
기업이 깨뜨려야 할 고리타분한 규칙 첫 번째는 ‘기업의 가장 훌륭한 성공의 척도는 현재의 매출과 이익이다.’ 이다. 철저하게 단기적인 매출과 이익에 집중하면 장기적인 실적도 좋을 것이라고 믿는 임원들이 있다. 하지만 이것은 그릇된 가정이다. 투자자들이 단기 실적에만 집착하는 것은 불합리하고 파괴적인 행동이기 때문이다. 미국 증권거래위원회의 전 회장인 윌리엄 도널드슨에 따르면, “경영자들이 오로지 분기별 실적에만 집중하면 장기적인 전략적 목표를 외면하게 된다.” 라고 했다. 현재의 매출과 이익에만 초점을 맞추는 것은 반드시 ‘깨뜨려야 할 규칙’임에 틀림 없다.
두 번째 깨뜨려야 할 규칙은 ‘적절한 마케팅 및 영업 활동을 펼치면 항상 많은 고객을 확보할 수 있다.’ 이다. 새로운 고객 확보는 항상 전통적인 마케팅의 전형적인 목표였고, 주주들에게 자주 떠들어대는 핵심 사안이었다. 하지만 고객의 평생가치를 높이는 것도 마찬가지로 중요하다. 당신이 현재 올리고 있는 이익과 더불어 고객의 평생가치를 높이면 기업의 가치도 높아지기 때문이다.
세 번째 깨뜨려야 할 규칙은 ‘기업의 가치는 차별화된 제품과 서비스 제공으로 창출된다’이다. 제품과 서비스가 아무리 훌륭해도 결국 당신에게 돈을 지불하는 것은 고객이다. 다시 말해, 당신 기업의 모든 소득과 모든 유기적 성장의 원천은 고객이 될 수밖에 없다. 이것은 일반적인 상식이지만 자주 잊혀지는 개념이다. 일찍이 1954년 피터 드러커가 기업의 생산과정이 이익을 창출한다는 것은 ‘낡아빠진 미신’이며, ‘기업의 목표는 고객 창출’이라고 주장한 것은 유명한 이야기다. 하지만 오해해선 안된다. 차별적인 상품을 지속적인 혁신을 통해 만들어 내는 것은 중요한 사실이다. 하지만 즉각 판매할 수 있는 독특하고 혁신적인 상품이 아무리 많다 해도 그것을 구매할 고객을 하나도 확보하지 못하면 당신은 단 한 푼도 벌지 못할 것이다. 당연히 모든 소득은 이윤을 남겨주는 고객에게서 나올 수밖에 없다. ‘고객’은 돈을 벌 수 있는 유일한 길이고, 유일한 소득의 원천이며, 기업을 발전시킬 수 있는 유일한 방법이다.
